خانه
 
    آرشیو خبر
 
   خبر


اخبار سروشان  

  {{Title}}

{{newsDateTime}}

استراتژي بازاريابي خدمات پس از فروش در دوران رکود (يادداشتي از تورج صفرزاده؛ مدير خدمات پس از فروش شرکت نگين تک پرشيا)

در اين مقاله قصد داريم به بيان شکوفايي خدمات پس از فروش در دوران رکود بپردازيم و به تبع آن به تشريح تعاريفي همچون تعريف رکود اقتصادي، استراتژي‌هاي بازاريابي خدمات و فروش و تعاريف مرتبط با شاخص‌هاي کسب و کار خواهيم پرداخت، استراتژي بازاريابي خدمات در دوران رکود يکي از مسائل مهمي است که در ايران نيز در هر دوره توجه زيادي به آن مي‌شود و شرکت‌ها سعي مي‌کنند با اجراي درست استراتژي بازاريابي و خدمات در دوران رکود بتوانند کسب و کار خود را از کسادي نجات دهند و مزيت رقابتي خود را حفظ کنند.
منتشر شده در تاریخ: 1400/05/05      تعداد بازدید: 418
رکود اقتصادي:
رکود اقتصادي با کاهش حجم تجارت، ترس از بدتر شدن اوضاع اقتصادي و نابساماني در چرخه فروش و خدمات همراه است. بسياري از کسب و کارها نمي‌توانند فروش و خدمات موفق در رکود اقتصادي را تجربه کنند و مي‌بايست راه نجاتي براي شکوفايي اقتصاد و تجارت خود پيدا کنند.
بيکاري در مسير افزايش است و توان خريد مردم ميل به کاهش پيدا مي‌کند. هرچند در اين دوره تقاضا براي کالاهاي عادي هنوز بالاست اما همين اتفاق براي کالاهاي لوکس کم مي‌شود. 
در اين دوره، سرمايه‌گذاري شرکت‌ها براي توسعه واحدهاي خود کاهش مي‌يابد و کم‌کم پديده مازاد کالا مشهود مي‌شود و به اين معناست که فروختن به آساني قبل نيست و برخي شرکت‌ها در حوزه فروش با مشکلاتي مواجه مي‌شوند، بسياري از فروشندگان ضعيف‌تر، با استراتژي‌هاي ناکارآمد در رکود اقتصادي به طور کامل شکست را تجربه مي‌کنند. 
هنگامي که از نظر اقتصادي شرايط سختي بر کشور حاکم مي‌گردد، شرکت‌ها به سمت استراتژي‌هايي روي خواهند آورد که به هزينه پايين‌تر در توليد کالاها منجر مي‌شود. 
همچنين تحقيقات قيمتي و اعتبار بيشتر به منظور تحريک تقاضا از طرف شرکت‌ها صورت مي‌گيرد. به منظور اينکه کالاها به راحتي در دسترس مشتريان قرار بگيرد، شبکه‌هاي توزيع توسعه مي‌يابند. در خصوص تبليغات نيز هزينه‌هاي آن در دوره رکود کاهش خواهد يافت.

پديده کاهش تقاضا براي مواد خام، کالاها و خدمات
در يک تقسيم‌بندي، انواع استراتژي‌ها به سه دسته استراتژي‌هاي کلي شرکت، استراتژي‌هاي کسب و کار و استراتژي‌هاي وظيفه‌اي طبقه‌بندي مي‌شوند. استراتژي وظيفه‌اي يا عملياتي، نگرش مورد استفاده يک حوزه کاري براي کسب اهداف و استراتژي کل شرکت و کسب و کار از طريق حداکثر کردن بهره‌وري منابع است.  استراتژي‌هاي سطح وظيفه عبارتند از استراتژي‌هاي بازاريابي، مالي، تحقيق و توسعه، توليد و عمليات، مديريت منابع انساني و سيستم‌هاي اطلاعاتي؛ بنابراين استراتژي بازاريابي در دوران رکود نيز در سطح استراتژي‌هاي وظيفه‌اي قرار مي‌گيرد.

تعريف استراتژي بازاريابي چيست؟
استراتژي بازاريابي ابزاري است که اهداف توسط آنها حاصل مي‌شود. اين استراتژي‌ها مربوط به اين سوال هستند که چگونه اهداف مي‌توانند عملي گردند. موفقيت طرح و برنامه بازاريابي به کارايي استراتژي بازاريابي بستگي دارد. استراتژي مي‌تواند براي هريک از عناصر آميخته بازاريايي تعيين گردد. 
در واقع استراتژي بازاريابي شامل متغيرهاي متفاوتي است که شرکت مي‌تواند آنها را کنترل کند يا خود را با متغيرهاي غير قابل کنترل وفق دهد تا بصورتي مناسب به اهدافش نائل شود، آن گروه از متغيرها که قابل کنترل هستند مربوط به امکانات و اختيارات دروني شرکت مي‌شوند و گروه ديگري که قابل کنترل نيستند متغيرهاي محيطي شامل تقاضا، نيروهاي رقابت ساختار توزيع، قوانين بازاريابي و هزينه‌هاي غير بازاريايي مي‌باشند.

متغيرهاي قابل کنترل کدام‌ها هستند؟
استراتژي بازاريابي شامل محصول، قيمت، مکان، توزيع، پرسنل، دارايي‌ها و امکانات فيزيکي و فرآيند مي‌باشد. در اين مقاله سعي شده است به منظور ارائه راهکارهايي براي مواجهه با آثار و عوارض دوران رکود و تصميم‌گيري در مورد استفاده از مناسب‌ترين استراتژي‌ها براي شرکت‌ها بحث شود و به تجزيه و تحليل و بحث در مورد استراتژي‌هاي بازاريابي خدمات پرداخته مي‌شود. 

بازاريابي خدمات: 
امروزه، دنياي پوياي خدمات راهگشاي پيشبرد بازاريابي اثربخش است. يک محصول خدماتي بايد مطابق با نياز مشتري طراحي شده باشد، قيمت آن واقع‌بينانه باشد، از طريق کانال‌هاي راحت توزيع شود و درباره آن فعالانه نزد مشتريان تبليغ شود. وارد شوندگان جديد به بازار به جاي توليد همه چيز براي همه کس، با قيمت‌گذاري، تلاش‌هاي ارتباطي و نحوه ارائه خدمت سعي مي‌کند خود را در جايگاهي قرار دهند که براي قسمت‌هاي خاصي از بازار جاذبه داشته باشند.
به زبان ساده، در بازاريابي خدمات؛ چيزي را به مشتري ارائه مي‌دهند که بيشتر يک ارزش است تا يک کالا، در واقع در بازاريابي خدمات بايد محتواي ارزشمندي را به مشتري ارائه دهيد و با آن‌ها در ارتباط باشيد تا مشتريان به شما اعتماد داشته باشند. 
بازاريابي خدمات شامل بازاريابي شرکت‌هاي B2B و B2C مي‌شود، شرکت‌هايي که بر خلاف شرکت‌هاي فروشگاهي، کالا نمي‌فروشند بلکه خدماتي را به ديگران ارائه مي‌دهند.
سرويس‌هاي خدماتي شامل 5 ويژگي مي‌شود:
1- فاقد مالکيت
2- لمس‌ناپذيري
3- تجزيه‌ناپذيري
4- فرسودگي
5- ناهمگوني

آميخته بازاريابي خدمات (Marketing MIX):
آميخته بازاريابي عبارتي کوتاه براي تشريح متغيرهاي عملياتي عمده‌اي  است که سازمان، آن را تحت کنترل خود دارد و شامل محصول، قيمت،  مکان، ترفيع، کارکنان، امکانات و دارايي‌هاي فيزيکي و فرآيند است. هريک از عناصر بازاريابي؛ منبع بالقوه‌اي کارکنان، امکانات و دارايي‌هاي فيزيکي و فرآيند است. در وضعيت‌هاي مختلف بازار ممکن است به ترکيب‌هاي مختلفي نياز باشد. براي مثال در برخي از بازارها؛ قيمت،  فاکتوري مهم براي موفقيت خواهد بود. در برخي ديگر؛ خدمات، توزيع و مهارت‌هاي فني ممکن است مهمتر باشد و در برخي ديگر نيز شهرت و قابليت اعتماد مي‌تواند بهترين اساس براي رقابت باشد. وظيفه بازارياب اين است که مشتري و رقيب را در نظر بگيرد و آميخته و يا ترکيبي از فعاليت‌ها را ايجاد نمايد که هم مزاياي رقابتي را دارا باشد و هم  بهره‌برداري از قابليت‌هاي سازماني را امکان‌پذير نمايد. از لحاظ  آميخته بازاريابي، اغلب ويژگي‌هاي خاص خدمات موجب کيفيت خدمات مي‌شود که بسياري از آنها، در دوران رکود مفيد واقع خواهند شد .

تاثير رکود بر رفتار مصرف‌کنندگان:
تحقيقات نشان مي‌دهد که مصرف‌کنندگان، الگوهاي خريدشان را در  طول دوره‌هاي سخت اقتصادي تغيير مي‌دهند. مشتريان در اين دوران کمتر خريد مي‌کنند و به دنبال کالاي ارزان‌تري هستند بدين معني که دقت بيشتري را براي خريد مقايسه‌اي صرف مي‌کنند. 
همچنين از شبکه‌هاي عمده‌فروشي، خريد بيشتري انجام مي‌دهند و بيشتر به دنبال کارهاي خودکفا مي‌روند. خريد کالاهاي بادوام و گران‌قيمت را به تعويق مي‌اندازند و کارهايي که خودشان مي‌توانند با کمي تلاش وکوشش  انجام  دهند را برعهده مي‌گيرند و در طول دوره رکود خواستارکالاهاي با ارزش، هم از نظر قيمت و هم از نظر کيفيت هستند. تحقيقات ديگر نشان مي‌دهد که مصرف‌کنندگان، تبليغاتي که حاکي از کاهش قيمت و جايزه رايگان باشد را ترجيح مي‌دهند.
شرايط بازار در دوران رکود به گونه‌اي است که از آن به عنوان «عصر صرفه‌جويي» ياد مي‌کنند؛ چرا که رفتار خريد مشتريان به شدت تغيير مي‌کند و فضايي مملو از بدبيني، شک و بي‌اعتمادي به کسب و کارها و پيشنهادهاي بازاريابي شکل مي‌گيرد. در دوران رکود مشتريان به شغلشان احساس ناامني کمتري دارند و بيشتر درباره مسائل مالي صحبت مي‌کنند. 
آنها گمان مي‌کنند که بايد بيشتر کار کنند تا فقط بتوانند سبک زندگي قبلي خود را حفظ کنند و ديگر از مصرف‌کننده بودن خود لذت نمي‌برند. 
دانشمندان کاهش ميزان تقاضاي مصرف‌کنندگان را نتيجه بحران اقتصادي مي‌دانند که در اين دوران رکود، مشتريان؛ رفتارها و عادت‌هاي خريد خود را با وضعيت اقتصادي جديد وفق مي‌دهند.

تشخيص تمايل مصرف در تعيين استراتژي بازاريابي در دوران رکود:
1-تمايل به سمت محصولات و برندهاي ارزان قيمت‌تر؛
2-کاهش يا به تعويق انداختن خريدهاي احتياطي(غيرضروري)؛
3-کاهش هزينه‌هاي رفت و آمد و تمايل به خريد از عرضه‌کنندگان نزديک به محل سکونت؛
در شرايط رکود اقتصادي، شرکت‌ها بايد برنامه بازاريابي خود را بر معرفي کالا و خدمات و حتي اطلاع‌رساني و تبليغات در مورد ويژگي‌هاي آن به مشتريان متمرکز نمايند و بايد به فکر رفع نياز مشتري و قيمت رقابتي باشند. از همه مهمتر اينکه، لازم است ارتباط با مشتريان موجود را حفظ کنند، زيرا پس از اين رکود، همين دسته از مشتريان هستند که دوباره مخاطبين پر و پا قرص شرکت خواهند بود.

راه‌هاي بهبود عوامل آميخته بازاريابي در حوزه خدمات در دوره‌ رکود:
به اجماع صاحب‌نظران، مهم‌ترين و تأثيرگذارترين ارزيابي محيطي، گردآوري داده است که هر سازمان، کسب و کار، بنگاه تجاري، شرکت خدماتي و حتي سازمان دولتي بايد آن را انجام دهد. چنانچه سازمان؛ محيطي را که در آن فعاليت مي‌کند، خوب نشناسد و درک نکند، نمي‌تواند به موقعيت ويژه در بازار و منفعت بردن از سودآوري بلندمدت به واسطه بازاريابي موفق، اميدوار باشد.
 با توجه به موارد گفته شده مي‌توان اذعان کرد که رکود به عنوان عامل محيطي؛ حيات و بقاي شرکت‌ها را تهديد مي‌کند. بنابراين کليد بقا در دوران رکود، توانايي انطباق سريع با بحران‌هاي اقتصادي است. شرکت‌هايي که بتوانند خود را با اين وضعيت به خوبي وفق دهند، پس از رکود حتي قوي‌تر از قبل خواهند بود. 
دانش موجود در زمينه بحران‌هاي اقتصادي، بر نياز به مديريت بهتر براي بقا در دوران رکود تأکيد مي‌کند. 
چنين مديريت برتري، قابليت‌ها و منابعي را ايجاد مي‌کند که شرکت‌ها با استفاده از آنها مي‌توانند وضعيت اقتصادي را به نفع خود مديريت کنند و عملکرد موفقي داشته باشند.

حوزه محصول (با نگاه خدمات):
1- ارائه کيفيت بالاي خدمات
2- تشويق سازمان به تنوع محصولات و ايجاد خدمات جديد
3- خدمات ارزان‌تر از رقبا
4- ارائه خدمات متمايز و واکنش سريع براي زمان تحويل خدمات
5- توجه به نيازهاي تغير يافته مشتريان
6- ارائه خدمات بر مبناي نياز مشتري
7- ارائه خدمات متنوع
8- توجه به علائق مشتريان
9- رسيدگي به شکايات و نظرات مشتريان  و انعکاس آن در سازمان
10- پذيرش اشتباهات و تصحيح آن‌ها
11- ارائه کارت تخفيف (به همراه ضمانت‌نامه و خدمات ويژه)
12- پيگيري‌هاي دوره‌اي
13- آموزش نحوه‌ استفاده از محصول و خدمات
14- تمرکز روي ارزش‌هاي خانوادگي
15- ارائه پيشنهادات خريد کم ريسک به مشتريان محتاط
16- ارائه جذاب‌ترين پيشنهاد ارزشي
17- ايجاد ارزش مضاعف براي محصولات و خدمات
18- معروف بودن نام تجاري
19- ارائه ضمانت بلندمدت

قيمت:
1- قيمت‌گذاري خدمات با توجه به قدرت خريد مشتريان
2- استفاده از تخفيفات نقدي
3- قيمت‌گذاري کمتر از رقبا
4- فروش شرايطي و اقساط
5- تجزيه و تحليل قيمت‌گذاري و اصلاح آن با کاستن از هزينه بسته‌بندي
6- پايين آوردن قيمت تمام شده

تبليغات:
1- گسترش روابط با مشتري و اطلاع‌رساني محصولات جديد به مشتريان وفادار
2- افزايش بودجه تبليغات
3- داشتن برنامه بازاريابي
4- افزايش مشارکت‌هاي اجتماعي و حضور در نمايشگاه‌ها
5- مشعوف کردن مشتري
6- عدم قطع کامل تبليغات
7- استفاده از فروش مستقيم
8- هوشمندسازي تبليغات و برنامه‌هاي پيشبرد فروش
9- تهيه فهرستي از مشترياني که به بهبود و توسعه فروش کمک مي‌کنند
10- ارائه و نمايش فروش جهت ترغيب مشتريان مشکل‌پسند به خريد محصول

مکان:
1- فروش شعب کم بازده
2- بهبود سيستم توزيع خدمات 
3- شناسايي بازار جديد
4- برچيدن شبکه‌هاي بي‌ربط توزيع
5- سناريونويسي بازار
6- قرار گرفتن در موضع مناسب بازار
7- ارزيابي رقبا
8 - در دسترس بودن
9 - داشتن شعبه‌هاي موثر و بيشتر از رقبا

کارکنان:
1- آموزش کارکنان
2- توجه خاص به کارکنان
3- جذب نيروي انساني متخصص
4- حذف تسهيلات اضافي کارکنان
5- برخورد مناسب کارکنان با مشتريان
6- آموزش به کارمندان
7- استخدام کارکنان متخصص
8- نگاه دوستانه به کارمندان و پرسنل در زمان رکود
 فرآيند:
1- کاهش زمان تحويل خدمات
2- مشارکت مشتري در پروسه عمليات
3- امکان و ارائه خدمات در کليه مقاطع زماني
4- سرعت پاسخگويي به مشتري
5- استفاده از فناوري براي کمک به مشتريان
6- برنامه وفاداري مشتريان
7- استفاده از راهکار مديريت تاثير
8- تقويت ارتباط با مشتريان
9- ايجاد سيستم خدمات متمايز و برجسته نسبت به رقبا
امکانات و دارايي‌هاي فيزيکي:
1- کاهش تجملات (به منظور استفاده از استراتژي‌هاي کاهش و رهبري هزينه)
2- خريد تجهيزات به‌روز و مناسب
3- استفاده از ابزارهاي مناسب
4- ظاهر خوب تجهيزات
5- ايجاد محيط آرام با چيدمان مناسب
6- داشتن اسناد و مدارک معتبر

پيشنهادات کاربردي تحقيق:
با عنايت به توجه مديران عامل به محصول و عدم توجه آنها به عامل پيشبرد فروش و توزيع، پيشنهاد مي‌گردد که شرکت‌هاي مذکور در هزينه نمودن در خصوص کانال‌هاي توزيع و ترفيعات تجديدنظر نموده و به جاي آن با انجام سرمايه‌گذاري در عواملي مانند: محصول، فرآيند، کارکنان، قيمت، امکانات و دارايي‌هاي فيزيکي که بيشتر مدنظر مديران است، در تحقق اهداف خود مطمئن‌تر حرکت نمايند؛ با توجه به اينکه شاخص کيفيت خدمات از عامل محصول، بيشترين اثر را بر ميزان فروش دارا مي‌باشد.
کيفيت خدمات بخصوص در دوره رکود به عنوان يکي ازاستراتژي‌هاي موفق تاکيد شده است، پس مي‌توان پيشنهاد کرد که شرکت‌ها، ارتقاي کيفيت خدمات را سرلوحه کار خود قرار دهند. شرکت‌ها مي‌توانند از استراتژي تمايز استفاده کرده تا در دوره رکود بتوانند علاوه بر بقاء، به مزيت رقابتي نيز دست يابند.