بديهي است وقتي سازماني در تبليغات خود ادعاهايي مي کند که در مرحله ي عمل نمي تواند آن ها را اجرايي نمايد، خود وي زمينه ي ناخشنودي مشتريان را فراهم ساخته است. تأکيد زياد بر ارائه ي خدمات براي مشتري نابود کننده است زيرا اين کار هزينه فراواني دارد. کسب وکارهايي که به دنبال کسب موفقيت هستند نيازي به ارائه ي خدمات استثنايي به مشتريان ندارند اما درعين حال آن ها موظف اند که فعاليت هاي آن ها را با مشخص کردن و مديريت کردن انتظارات مشتريان راه اندازي کنند و پاسخگوي نيازها و انتظارات مشتريان خود باشند.
در اين کتاب به خوبي تحليل معروف و شناخته شده ي زنجيره ارزش که مايکل پورتر آن را بنيان گذاشت تشريح شده است و با ارائه مثال هاي واقعي تأکيد شده است که اين زنجيره بر دو اصل
" افزون ارزش" و " کارايي" سازمان استوار مي باشند.
توضيحات ارزشمندي که براي تشريح زنجيره ي ارزش در قرن بيست ويکم ارائه شده است ديدگاه خود را نسبت به زنجيره ي ارزش عوض مي کند.
انقباض متداوم متغير هزينه و بازه ي قيمت، در حال شکل دهي قيف شرکت ها به سمت بازي با حاصل جمع صفر است. اکنون سود حاصل از بسياري از کالاها به علت فضاي رقابتي رو به گسترش، نسبت به ده سال قبل کاهش چشمگيري يافته است و نتيجه اين شده که بسياري از سازمان ها نتوانند از عهده ي اين شرايط برآيند. کافي است نگاهي به شهرک هاي صنعتي کشورمان بيندازيم تا به اهميت اين گفته بيشتر پي ببريم.
راه حل چيست؟ راه حل در توجه هم زمان و هماهنگ به دو موضوع حاشيه ي سود و مديريت انتظارات مشتري است. ازاين رو بايد سه کار زير در سازمان ها صورت گيرد.
ج) حاشيه ي سود که تضمين مي کند کسب وکار مي تواند محصولات قيمت گذاري شده ي رقابتي را براي به دست آوردن و حفظ مشتريان ايجاد کند.
اکنون مشتري چشم انتظار رقيب تازه نفسي است که انتظارات و سليقه هاي او را برآورده کند و اين در حالي است که انتظارات و سليقه ها پاياني ندارد.
امروزه زنجيره ي وفاداري مشتريان معنايي ندارد و به تک حلقه هاي منفردي شکسته شده است. اصولاً وفاداري همچون کيميا نادر شده است.
امروزه ديگر مشتريان پادشاه نيستند. آن ها ديکتاتورهايي هستند که هر شکستي در پاسخگويي به انتظاراتشان، انگيزه اي براي پيوستن ايشان به رقبا خواهد بود. بنابراين، بايد هميشه يک نگراني مثبت داشته باشيم. اين مهم است که هميشه به ياد داشته باشيم، حتي زماني که ما رضايت را در هر رابطه اي برآورده سازيم، يک شکست کافي خواهد بود تا بيشتر مشتريان فقط همان مورد و حتي بيش از همه ي نتايج موفقيت آميز به دست آمده را به ياد آورند.
چون اين طبيعت بشر است که چيزهايي را که از آن ها درک منفي و تجربه ي ناخوشايند دارد، به ياد آورد. هر چيزي کمتر از صد در صد، مشتريان را ترغيب خواهد کرد تا گزينه هاي ديگر را جستجو کرده و به دنبال راه هايي براي قطع ارتباطشان با شما باشند.
لذا به تمام تماس هاي مشتريان بايد دقت کنيم و بدانيم که هر تماسي با مشتريان يک لحظه ي حقيقي براي يک کسب وکار است.
5) رابطه ي فرصت يابي با مديريت انتظارات مشتريان:
در کتاب تکنيکهاي فرصت يابي در بازاريابي و فروش به تشريح جايگاه فرصت يابي و مدل بسط داده شده ي انسوف براي استفاده از فرصت ها پرداخته شده است. توصيه مي کنم اين کتاب را مطالعه کنيد اما در اينجا تأکيد مي کنم فرصت ها به دودسته تقسيم مي شوند فرصت هاي کشفي که با رقابت سروکار دارند و فرصت هاي خلقي که با بداعت سروکار دارند. مديريت انتظارات مشتريان فرصت هاي جديد و اثربخشي را در دو حوزه ي کشفي(فرصت هايي از تغيير و تحولات محيط به وجود آمده است و شما آن ها را کشف کرده ايد) و فرصت هاي خلقي که با بداعت و ابتکار شما بروز و ظهور مي يابند نمايان مي سازد.
توجه به اين فرصت ها سبب کسب تمايز رقابتي، رشد کسب وکار و بهبود و اثربخشي در سازمان خواهد شد.
6) به سه سطح به دست آوردن ارزش براي کسب وکار توجه کنيد:
ارزش، مطلوبيت نهايي است که از مقايسه ي هزينه ها و فايده ها براي مشتري حاصل مي شود. سه سطح يا مرحله از فعاليت در سازمان وجود دارد که چگونگي ايجاد و به دست آوردن ارزش براي کسب وکار (موفقيت فعاليت تجاري ) را براي يک کالا يا خدمات شرح مي دهد.
الف) استراتژي: تعريف ارزش پيشنهادي کالا يا خدمات. اين مرحله تعيين مي کند که شرکت چه کاري انجام مي دهد.
ب) دستورالعمل عملياتي: گسترش فرايندي که ارائه ي خدمات يا کالاها را مهيا مي سازد. اين لايه چگونگي انجام کار را از سوي شرکت معين مي کند.
ج) عمليات: اجراي سازماني تحويل دادن کالا يا ارائه ي خدمات. مرحله سوم درواقع آنچه را که دقيقاً فعاليت تجاري انجام مي دهد، شامل مي شود.
استراتژي، دستورالعمل هاي عملياتي و عمليات هرکدام در سه سطح بر موفقيت کسب وکارها مؤثر هستند که عبارتند از:
• تأثير بر پتانسيل بازار
• تأثير بر به دست آوردن بازار
• تأثير بر حاشيه ي سود
7) فعاليت هاي مشتري محور سبب خشنودي مشتري مي شوند.
ما بايد در نظر داشته باشيم که هر پتانسيل بازار (تنظيم شده بر مبناي انجام کسب وکار طبق انتظارات مشتريان) به وضوح فعاليت هاي مشتري محور هستند؛ و غفلت در پاسخگويي به انتظارات مشتريان به مثابه ارسال دعوت نامه براي رقبا به منظور جذب مشتريان ما خواهد بود. ما بايد مشتري را دليل وجودي و بقاي سازمان بدانيم و او را مرکز و کانون فعاليت هاي شرکت قرار دهيم. به همين جهت است که حتي واژه مشتري مداري به مشتري نوازي تغيير مي کند و ديگر به دنبال کسب رضايت مشتري نيستيم بلکه هدفي بزرگ تر به نام خشنودي مشتري را تعقيب مي کنيم. بديهي است ميزان توانايي شرکت در خشنودي مشتري اهميت بسزايي دارد و پتانسيل بازار و سهم بازار در ارتباط مستقيم با خشنودي مشتري مي باشند.
8) جهش قورباغه اي بازي خطرناکي براي کسب وکار است.
سازمان هايي که تفکر هزينه يابي دارند و براي موفقيت شرکت صرفاً به حاشيه سود مي پردازند و تلاش دارند با کاهش هزينه ها از هر طريق سودشان را افزايش دهند آينده روشني نخواهند داشت اما در مقابل سازمان هايي که تفکر درآمدزايي دارند و آنجا که لازم است از هزينه ي بجا ابايي ندارند و علاوه بر توجه به حاشيه سود به تعريف و پاسخگويي صحيح به انتظارات مشتريان درون سازماني و برون سازماني مي پردازند موفق هاي آينده هستند. آن ها هزينه بجا را سرمايه گذاري مي دانند.
بسياري از کسب کارها اصولاً براي پاسخگويي به انتظارات مشتريان سازماندهي نشده اند. چنين موضوعي حتي در استفاده از سازوکارهاي جديدتر مبتني بر فرايند نيز کاملاً آشکار است.
تفکر فرآيندي و مديريت فرايند کسب وکار در بيشتر موارد براي پردازش و کارايي ذهني و نه عملياتي محدودشده اند و هنگامي که چنين محدوديتي رخ مي دهد تمامي سودها به يک راهبرد زنجيره ارزش يعني حاشيه ي سود محدود مي شود.
چنين شرايطي کسب وکار را براي کسب سود مستمر، تک بعدي و غير مستعد مي سازد. اين يک بازي کلاسيک حاشيه سود است که به آن جهش قورباغه اي مي گويند که طي آن کسب وکارها به کاهش هزينه ها در کوتاه مدت روي مي آورند. اين اقدام سود را به طور موقت افزايش مي دهد، سپس رقبا از راه مي رسند، قيمت ها سقوط مي کند و سازمان تا سرحد حاشيه ي سود براي يافتن هزينه ي اضافي عقب مي رود.
گرفتار شدن در چنين چرخه اي يک بازي بسيار خطرناک براي کسب وکارها به شمار مي رود.
9) پيشنهاد ارزش کسب وکار چشم انداز يا گستره ي سهم مشتريان بالقوه را تعيين مي کند.
هر کسب وکاري چيزي ارزشمند به مشتريانش پيشنهاد مي دهد که پيشنهاد ارزش آن فعاليت را تشکيل مي د هد. شرکتي بيشترين پتانسيل بازار را دارد که تحسين برانگيزترين انتظارات مشتري (پيشنهاد ارزشي) را عرضه مي کند. چنانچه نيروهاي درون سازماني در پاسخگويي به پيشنهاد ارزشي ارائه شده به طور مستمر ناتوان باشند، ميان ارزشي هدف گذاري شده يا تبليغ شده و ارزش ارائه شده شکافي وجود خواهد داشت، ناتواني کسب وکار در پاسخگويي مستمر و پايدار به ارزش پيشنهادي مشتري سبب مي شود اندازه ي سهم مشتري کاهش و تعداد رقبا افزايش يابد و پاسخگويي پايدار و بي وقفه به ارزش پيشنهادي مشتري سبب مي شود اندازه سهم مشتريان افزايش و تعداد رقبا کاهش يابد.
10) ويژگي هاي چرخه ي طول عمر ارتباط با مشتري
هرچقدر سازمان ها در جذب مشتري موفق تر باشند (جريان ورودي) و فرسايش مشتري کمتري داشته باشند(جريان خروجي) آنگاه چرخه ي طول عمر ارتباط با مشتريانشان را طولاني تر مي کنند و موفق تر خواهند بود. بارها شنيده ايم که هزينه ي جذب يک مشتري جديد بسيار بيشتر از هزينه ي نگهداري مشتري قبلي است و جذب مشتري جديد در ابتدا با زيان همراه است تا زماني که منافعي که از او براي سازمان حاصل مي شود در مقابل هزينه ها به نقطه ي سربه سر برسند.
برآورده سازي انتظارات مشتري بدون استثنا، ميانگين مدت زمان چرخه ي طول عمر رابطه ي مشتري را گسترش مي دهد. گسترش اين چرخه به توليد درآمد و سود جديد براي کسب وکار خواهد انجاميد. افزايش سودي که فعاليت تجاري از مشتري به دست مي آورد.
رابطه ي فعاليت تجاري و مشتريان بيشتر به آن دسته از فعاليت ها و کارايي وابسته است که پس از فروش اتفاق مي افتد و نه فقط قبل يا حين خود فرايند فروش، در حقيقت فروش شروع ارتباط با مشتري است ما با خدمات حمايتي و ادامه ارتباط با مشتري و با فعاليت هايي چون سنجش رضايت مشتريان و خدمات پس از فروش، در ارتقاي خشنودي ايشان براي مراجعات بعدي به سازمان خود گام برمي داريم. ضمن اينکه ارتباطات شايسته، مشتريان خشنود را به سفراي برند و سازمان ما تبديل مي کند.
11) لزوم خلاصي از حصارهاي مديريت سلسله مراتبي:
امروزه که در عصر فرا رقابتي زندگي مي کنيم سرعت، دقت و کيفيت خدمات به مشتريان از اهميت بيشتري نسبت به زمان هاي گذشته برخوردار شده اند و اقدامات رقبا براي جذب مشتريان به صورت مداوم، انتظارات آن ها را افزايش مي دهد.
به همين دليل است که کسب وکارها بايد خود را از حصارهاي مديريت سلسله مراتبي و عملياتي خلاص کنند. امروزه زمان براي مشتري مهم شده است و کندي در پاسخگويي سبب ناخشنودي او مي شود. مديريت سلسله مراتبي نمي تواند موفقيت و خشنودي مشتري را به بار آورد.
12) لزوم آگاهي و آماده سازي کارکنان در مديريت انتظارات مشتريان:
يکي از بزرگ ترين چالش هاي سنتي که هر سازماني با آن روبرو است، هماهنگ سازي فعاليت هاي همه ي افراد سازمان در راستاي همگوني با استراتژي است و براي دستيابي به اين مهم لازم است از سرمايه گذاري روي دانايي، همدلي و کار تيمي ايشان دريغ نورزيم. موفقيت سازمان و توانايي ايجاد موفقيت در سطوح کارکنان رابطه تعاملي با يکديگر دارند و موفقيت در يک بخش، حتماً به بخش هاي ديگر سرايت مي کند. کمال گرايي و موفقيت خواهي مستمر را در سازمان بايد به يک اصل فرهنگي تبديل سازيم و کارکنان بدانند که مهم نيست سازمان به چه درجه اي از موفقيت دست يافته است اين مهم است که هميشه جايي براي رشد کردن وجود دارد و کارکنان بايد مطمئن باشند که خودشان ازنظر محتوا، دانش، کار تيمي و سازمان از ابعاد مختلف موفقيت در حال رشد هستند.
هنگامي که پيشنهاد ارزش تغيير مي کند. اين تغيير بايد به سوي مشتري منتشر و پخش شود. اما اين موضوع همچنان بسيار حياتي است به طوري که:
• مشتريان بدانند که چه انتظاراتي از اين رابطه بايد داشته باشند.
• کارکنان سازمان بدانند که کسب وکارشان چه تعهداتي براي برآورده کردن انتظارات مشتريان دارند.
لذا آگاهي دادن به مشتريان در مديريت انتظارات مشتري اصل مهم و انکارناپذيري است.
13) چگونگي پاسخگويي به انتظارات مشتريان بدون استثناء
شرکت ها نبايد فراموش کنند که خودشان عامل اصلي تنظيم واقع بينانه ي انتظارات مشتريان هستند و لازم است به تعريف مجدد توانايي هاي خود به منظور ايجاد انتظارات جديد براي مشتريان متناسب با توانمندي هايشان بپردازند و براي پاسخگويي به انتظارات سه اصل زير را رعايت کنند:
الف) آن ها بايد خودشان را به سمت وسوي اشراف بر انتظارات مشتريان در برنامه هاي استراتژيک کسب وکارشان هدايت کنند.
ب) بايد استراتژي کسب وکار را از طريق شناسايي نکات و جزئيات ارتباط با مشتريان، سنجه هاي مربوط به آن و معيارهايي که موفقيت را تعيين مي کند پايه ريزي کنند.
ج) بايد سازمان ها را به ابزار لازم براي عمل کردن به اين استراتژي ها و کسب خشنودي مشتريان مجهز کنند.
14) اهميت نگرشي سيستمي در موفقيت مديريت انتظارات مشتريان
جامعيت نگري و نگرش سيستمي فعاليت هاي سازمان، به مهم ترين اصل تبديل شده است، چه بسا سازمان هايي که با نگرش تک بعدي و عدم توجه به نقش يک عامل بر ساير عوامل، با خسارت جبران ناپذير مواجه شده اند.
بايد توجه کرد که انتظارات مشتريان تنها به پيشنهاد ارزش کسب وکار محدود نيست، بلکه چنانچه هر قسمتي از ارتباط کسب وکار با مشتري به شکست بينجامد و يا اينکه از کنترل خارج شود، ممکن است به نتيجه ي غيرقابل پيش بيني بينجامد.
کسب وکارهاي فرا رقابتي، خشنودي را در همه ي ابعاد روابط متقابل با مشتريان برآورده مي سازند.
15) اهميت مديريت عذرخواهي از مشتريان
زمان هايي وجود خواهد داشت که با تمام دقت صورت گرفته در برآورده سازي انتظارات مشتريان موفق نيستيم و شکست مي خوريم و هميشه نمي توان جلوي آن را گرفت. چاره جويي مي تواند در فرايندهاي فرا رقابتي شامل توليد يک پاسخ در زمان هايي که شکستي اتفاق مي افتد بشود که چندين چيز مهم را به مشتري منتقل مي کند، نظير:
• ما مي دانيم که باعث شکست شما شده ايم
• شما براي ما مهم هستيد و ما اين موضوع را جدي مي گيريم تا روابط را با شما بهبود دهيم
صميمانه ترين عذرخواهي که در هنگام بروز شکست ها مي توانيم داشته باشيم اذعان به آن و سعي در عدم تکرار آن است.
16) اهميت فعاليت تجاري فرا رقابتي در مديريت انتظارات مشتريان
قدرت و نفوذ تغييرات بازار قدرتمند تر از هر چيزي است که ما بتوانيم در عين وجود ابهام در بسياري از وجوه بازار از آن به نفع خود بهره گيريم و با مديريت انتظارات مشتريان به کليد مزيت رقابتي در اين قرن دست يابيم.
ساختن يک فعاليت تجاري فرا رقابتي نيازمند دانشي همچون علم ساخت موشک نيست بلکه نيازمند تعهد، توجه به جزئيات و عزمي قوي براي خشنود کردن مشتريان است و اين نقطه ي شروع انتظارات مشتريان است.
17) ناسازگاري هاي مثبت يک انتظار غير واقع گرايانه براي مشتري ايجاد مي کند
وضعيت غيرمتعارف مثبت زماني رخ مي دهد که هر چيزي درست و به خوبي انجام مي شود اما نتيجه مثبت و غير تکرار شدني در ارتباط با مشتريان به همراه دارد و اين شرايط خوبي نيست.
بدترين اتفاقي که در اين مورد يعني ارتقا دادن سندرم انتظارات مشتريان مي تواند رخ دهد، هنگامي خواهد بود که کسب وکا ر تجاري يک نتيجه ي مثبت غير واقع گرايانه را براي مشتريان رقم بزند که هيچ تمايلي به برآورده کردن آن به عنوان بخشي از پيشنهاد ارزش خود براي مشتريان ندارد.هوشياري در درک و ارتباط ميان نتايج با الگوها هم براي ناسازگاري هاي مثبت و هم براي شکست ها صحت دارد.
18) پديده ي مشتريان حرفه اي
پديده ي مشتريان حرفه اي عاملي است که به شدت بر زنجيره ي ارزش قرن بيست ويکم تأثيرگذار است. مشتري حرفه اي کسي است که با شرکت به شيوه ي خود خدمات درگير مي شود و دچار رابطه اي متقابل مي شود که با شخص مشتري و دستگاه هاي شرکت هدايت شده اند. مدل مشتري حرفه اي به عنوان يک محصول جانبي و يکي از فعاليت هاي در دسترس اينترنت متداول شده است.
در اين مدل، مشتريان رابطه ي منحصربه فردي پيدا خواهند کرد که به بهترين شکل نيازهايشان را برآورده مي سازد. اين مدل دو درخواست ارائه مي کند که فعاليت تجاري بايد آن را برآورده کند.
الف) مشتريان بايد بتوانند پروفايل رابطه ي خود را با کسب وکارها پيوند بزنند که به بهترين شکل نيازهايشان را برآورده مي سازد.
ب) کسب وکارها بايد بتوانند مشتريان را براي انجام دادن اين کار به طريقي موفقيت آميز بدون استثنا توانمند سازند.
19) فرمانهاي فهرست شده ي کتاب را جدي بگيريد
نويسندگان در کنار توضيحات سليس اما تشريحي کتاب در بعضي موارد به توصيه اي ريز و تيتروار اشاره کرده اند که براي خوانندگان کاربرد فراوان دارد و مي تواند براي کارکنان به عنوان دستورالعمل مطرح باشد.