خدمات پس از فروش يعني ايجاد اطمينان ازجهت نزديکي آنچه در ذهن مصرف کننده است با محصولي که خريداري ميکند. در واقع خدمات پس از فروش تضميني براي دستيابي آن کارکردي است که براي مشتري هدف شده و براي تحقق آن محصول را تهيه کرده است. حال اگر نگاه سازماني «خدمات مشتريان» باشد، الزام داريم تا نياز و خاستگاه مشتري، حتي آن نيازهايي که به زبان نمي آورد را در اين تعامل تعريف کنيم.

 دراين راستا اولين چيزي که به عنوان زيرساخت نياز مي باشد، يک ابزار دانش محور است. ابزاري که بتواند بانک اطلاعاتي لازم را فراهم کند، تا مديريت بتواند تصميم گيري درستي انجام دهد. شرکت اخوان اين زير ساخت را ايجاد کرده است. گام اول اين پروژه هم براي شرکت اخوان تهيه نرم افزار مناسب بوده است.

درست است که منابع انساني خط ارتباطي مستقيم مشتري و برند است ولي آموزش، سخت افزار و تکنولوژي پشتيباني کننده آن نيروي انساني است که ميتواند وجه اين فرآيند را شکل دهد. 

من فکر ميکنم که در بحث ارزيابي بين دو مقوله منابع انساني و تکنولوژي اين دو مقوله به هم وصل هستند و اين ارزيابي در مقوله خدمات مشتريان و با نگاه امروزه غير ممکن است. زيرا مهمترين ابزار و مانيتورينگ فرآيندهاي خدمات مشتريان، براي اينکه انحراف از اهداف تعيين شده وجود دارد يا نه،  توسط نرم افزار انجام ميشود.

دراينجا دو نگاه وجود دارد: نگاه اول اينکه در کشور اگر شرکتي بخواهد خدمات پس از فروش را در حد بالايي ارائه دهد مردم به غلط تصور ميکنند که آن شرکت در توليدات خود مشکل دارد که اينگونه خدمات ميدهد. اينجا يک بحث فرهنگي هم مستتر است و آن اينکه ما در ادبيات مان هم اين انحراف را داريم. مثلا در ضرب المثل هايمان نيز اينگونه است. مانند اينکه ميگوييم « تا نباشد چيزکي مردم نگويند چيزها».

اما نگاه دوم اينکه، اگر بحث عدم وجود خدمات در بين مصرف کنندگان وجود داشته باشد، قطعا براي توليدکنندگان، کيفيت هدف اول نيست. تجربه ثابت کرده است در بسياري از موارد با مرغوبيت متريال و طراحي ضمن توليد، ميتوان مشکل کالا را مرتفع کرد، تا اصولا کار به خدمات پس از فروش نرسد. 

از آنجا که ارائه کنندگان کالا و خدمات نقطه عطف خدمات مشتريان هستند، لذا برنامه محوري و هدف اصلي آنها بايد بحث کيفيت باشد. کيفيت به نحوي که مصرف کننده کاملا آنرا حس کند و دليل استفاده از يک محصول بشود. در اين فرآيند نياز است تا کيفيت توسط مشتري تجربه شود. براي اين تجربه امروزه رسانه ها به جاي اينکه بيايند تبليغات فروش را انجام دهند بايد به دنبال تبليغات خدمات، آن هم با يکسري روشهاي نوآورانه مطمئن باشند، تا فرهنگ خدمات پس از فروش تغيير کند.

اگر براي توليدکننده مشتري اهـميت داشته باشد تمام فعاليت هاي وي به سمت دو موضوع کيفيت و ارتبــاط با مشتري سوق مييابد. براي توليد کننده خدمات پس از فروش تعريف اش داراي معناي نهفته نارضايتي است. لذا به عنوان اينکه توسعه اين خدمات يک مزيت است به آن نگاه نميکند.اگر بپذيريم که در فرآيندهاي فروش و کسب و کار، خرابي يک محصول (تا حدودي) طبيعي است و به دنبال آن باشيم که کار را توسعه داده وسرعت سرويس مان را افزايش دهيم، قطعا براي خاموش کردن صداي نارضايتي مشتري همه کار خواهيم کرد.

اگر مردم کيفيت را بخواهند و خواسته اصلي آنها کيفيت باشد توليد کننده نيزبه دنبال توليد کالاي با کيفيت ميرود. اگر کيفيت مد نظر باشد قطعا برندهاي با کيفيت ايراني، جاي خود را در بازار جهاني پيدا خواهند کرد. کشور ما در بعضي از صنايع مي تواند با برندهاي خارجي رقابت کند. البته اين رقابت نيازمند توجه به خدمات مشتريان است.

خدمات پس از فروش در داخل کشور ما تفاوت بسيار با کشورهاي اروپايي دارد. اگر بياييم درآمد کشور را مبنا قرار دهيم. چه سهمي از اين سرانه به خدمات تعلق ميگيرد، به راحتي مي توان با بررسي درآمد ناشي از خدمات فهميد که جايگاه خدمات پس از فروش ما کجاست. مشکل اين است که مردم ما هنوز تعريف خدمات خوب را نميدانند که آنرا مطالبه کنند البته تعريف امروز مردم چيزي است که توليدکنندگان با توجه به عملکردشان القا کرده اند. 

همه فعاليتهاي يک سازمان از وقتي تکنسين وارد منزل مشتري مي شود، سرويسي را انجام ميدهد، بعد از آن تماس گرفته ميشود که ببينيم مشتري راضي است، همه اقداماتي براي تضمين خدمات است. اما راهکار اصلي براي اين مقوله رفتن به دنبال کيفيت است. بايد به مشتري گفته شود که چه چيز با کيفيت است و کيفيت چه مزيتهايي را براي او ايجاد ميکند. از آن طرف با توجه به وجود شرکتهاي بازرسي که بحث کنترل و ارزيابي را انجام ميدهند اگر مقوله بي کيفيتي ديده شد و قرار بر اين شد که جريمه اي براي آن تعيين شود آن جريمه بايد به دست مصرف کننده برسد. اين امر باعث خواهد شد تا مصرف کننده معمولي به يک مشتري کيفيت خواه تبديل شود. وقتي اين چنين شود و فرد را ذينفع در شبکه کنترل، بازرسي و ارزيابي قرار دهيم، توليدکننده ميداند که مصرف کننده خود، بازرس است و در صورت عدم رضايت از محصول ميتواند از وي شکايت کند.

بسيار شنيده ايم که براي بالا بردن فروش بايد خدمات پس از فروش خوبي داده شود اما در اين خصوص نرفته ايم به اين سمت که بگوييم شرکتها چگونه و با چه معياري بايد خدمات بدهند. واقعيت اين است که وقتي شرکتي خودش خدمات پس از فروش ارائه ميدهد سطح خدمات پس از فروش را در سطح کيفيت خود قرار خواهد داد. لذا بايد اين معيار تغيير کند. براي بالا بردن سطح کيفيت خدمات پس از فروش ميتوان يک نهاد را تعيين کرد تا شرکت ها بروند با آن نهاد ارائه کننده خدمات پس از فروش قرارداد ببندند و آن شرکت باشد که خدمات پس از فروش را ارائه دهد. در اين صورت آن سازمان ارائه دهنده خدمات خواهد بود که از بين برندها با توجه به نوع کيفيت آنها انتخاب ميکند تا با برندي کار کند يا نه. اين انتخاب شرکت ها را به آن سمت خواهد برد که زير ساختهاي خود را در حد آن شرکت بالا ببرند. اگر اين اتفاق بيفتد بيترديد بدانيد که يک انقلاب رخ خواهد داد.

متاسفانه امروزه خدمات پس از فروش درشرکتها براي دريافت مجوز است. امروزه بايد به اين سمت برويم که سطح دانش مشتريان را در سطحي ببينيم که برند را نخرند و دنبال خريد خدمات باشند. اين اقدام يک همت ملي و يک کار بزرگ فرهنگي ميخواهد. وقتي از توليد ملي ميگوييم بايد به اين باور برسيم که توليد ملي بي ترديد يکي از ضـمانت هايش خدمات پس از فروش است.