ما هر زمان که خدمتي را به مشتري مي دهيم در اصل به مشتري بسته اي چند وجهي را ارايه مي کنيم. هر چند که مهترين قسمت اين بسته، خود خدمت است اما سرعت ارايه خدمات، مهارت و تخصص نيروي انساني، ابزار کار کامل و نوين به همراه رفتار ما در حين تعامل با مشتري، همه و همه از موارد حياتي تشکيل اين بسته است. مثلا ما خيلي سريع توسط يک فرد ماهر خدمات خود را ارائه مي دهيم، اما چون طرز رفتار درست با مشتري را بلد نيستيم، موجب نارضايتي مشتري خواهيم شد. 

اما در کنار تمامي اين موارد، در يک واحد خدمات پس از فروش بايد امر همدلي نيز نهادينه شود. يعني مشتري بايد بپذيرد که از نظر ما مشکل مشتري، مشکل خود ما نيز هست، که اين مساله يک ارتباط موثر را ايجاد خواهد کرد.

يکي از نقاط ضعف عمده ما در بخش رفتار با مشتري نمود پيدا مي کند.  اين بحث زماني حاد مي شود که پرسنل خدمات پس از فروش در منزل مشتري حاضر مي شوند. متاسفانه در بسياري از موارد پرسنل نمي دانند که چطور با مشتري و خانواده او رفتار کنند. تاسف بارتر اينکه مديران نيز با اين طرز فکر که پرسنل به صورت مادرزادي  طرز رفتار با مشتري را بلدند، بر روي آموزش در اين زمينه برنامه ريزي نمي کنند. اين در حالي ست که در تمام دنيا براي رفتار با مشتري دوره هاي آموزشي مفصلي برگزار مي شود.

ما در بحث خدمات مثل يک کالا با استاندارهاي مشخص و مدون مواجه نيستيم.پس تنها کسي که در اين باره قضاوت قابل استنادي دارد، مشتري است. اما در اين باره صد در صد لازم است که نظر مشتري از طريق پرسشنامه ارزيابي شود.

 براي اين کار يک پرسشنامه استاندار وجود دارد و آن پرسشنامه"SERVQUAL" است. اين پرسشنامه که براي خدمات طراحي شده، قابل تعميم به خدمات پس از فروش نيز هست. مدل "SERVQUAL"مدلي جا افتاده است که در ارزيابي خدمات به کار مي رود. اين مدل پنج معيار دارد که از نگاه طراحان،  اين پنج عامل باعث مي شود که مشتري در مورد کيفيت خدمات، داوري کند. چون به اين پنج مورد قبلا اشاره شد اکنون گذرا به آن مي پردازيم.  يکي مهارت و تخصص، دوم سرعت ارائه خدمت، سوم رفتار با مشتري، چهارم ابزار و پنجم بحث همدلي با مشتري است. پرسشنامه"SERVQUAL"يکبار قبل و يکبار بعد از ارايه خدمات، هر بار 22 سوال را مطرح مي کند. هر چند بايد اين سوالات را با توجه به نوع خدمتي که ارائه مي شود، باز تعريف کرد. چون خود سوالات کلي بوده و قابل تعميم به اصناف و حِرَف متعدد خواهد بود.

بگذاريد پاسخ شما را با يک مثال علمي بدهم. بر اساس مدل kano نيازهاي مشتري به سه دسته نيازهاي اساسي ، نيازهاي عملکردي و نيازهاي انگيزشي طبقه بندي مي شود. نياز اساسي، نيازي ست که پاسخگويي به آن ضروري بوده و انجام آن موجب رضايت مشتري نمي شود. اما اگر اين نياز برآورده نشود اعتراض جدي مشتري را در پي خواهد داشت. نياز عملکردي نيازي ست که اگر پاسخ داده شود موجب رضايت مشتري خواهد شد و اگر پاسخ داده نشود مشتري ناراضي مي شود. نياز انگيزشي هم نيازي ست که اگر اجابت نشود سبب نارضايتي مشتري نمي شود و اگر به آن پاسخ داده شود مشتري مشعوف مي شود. نکته مهم اين است که اين سه نياز، پويا بوده و با گذشت زمان تغيير مي کنند. يعني نياز انگيزشي امروز ممکن است شش ماه ديگر به نياز عملکردي و دو سال ديگر به نياز اساسي تبديل شود. اما در پيوند با سوال شما بايد بگويم که در بازارهاي جهاني، خدمات پس از فروش يک نياز عملکردي است. اما در ايران بحث خدمات پس از فروش همچنان انگيزشي است و مشتري با دريافت آن ذوق زده خواهد شد.

متاسفانه خدمات پس از فروش چه در بخش خصوصي و چه در بخش دولتي آنچنان که بايد جدي گرفته نشده است. يعني اينکه در خلال سالهاي گذشته هيچگاه به اين نتيجه فکري نرسيده ايم که خدمات پس از فروش مي تواند نقش فوق العاده اساسي و کليدي در موفقيت شرکت ها داشته باشد. از طرفي آنطور که شواهد بيان مي کند شرکتها اکثرا واحدي تحت عنوان خدمات پس از فروش نداشته يا اگر هم دارند، شان و جايگاه سازماني جدي براي آنها تعريف نشده است. بدتر اينکه پرسنل شاغل در واحد خدمات پس از فروش توانمند نبوده و شناخت درستي از موضوع ندارند. بنابراين ما چندان نقش خدمات پس از فروش را درک نکرده ايم. هر چند در خارج از کشور که فضاي رقابتي شرکت ها بسيار پيچيده است خدمات پس از فروش کاملا به صورت جدي اجرا مي شود. از نظر شرکت هاي خارجي خدمات پس از فروش، نبض سودآوري شرکت است.

متاسفانه آن روال کماکان ادامه داشت، تا اينکه بحث رفع تحريم ها مطرح شد و ما شاهد رايزني شرکت هاي بين المللي براي ورود به بازارهاي داخلي هستيم. اين براي مقوله خدمات پس از فروش بارقه اي از اميد است. چرا که اين رخداد نويددهنده يک فضاي رقابتي خواهد بود. لذا در اين فضاي رقابتي علاوه بر کيفيت که ملاک تعيين کننده اي به شمار مي رود بحث خدمات پس از فروش هم به صورت جدي در صدر مسايل قرار خواهد گرفت. هر چند هنوز اتفاق خاصي در اين زمينه رخ نداده اما چشم انداز فرارو، حاکي از اين است که شرکت هاي داخلي به فکر احيا و تقويت خدمات پس از فروش افتاده و سرمايه گذاري روي آن را آغاز کرده اند. چرا که اگر شرکت هاي داخلي بخواهند با شرکت هاي خارجي رقابت کنند حتما بايد سطح خدمات پس از فروش خود را ارتقا دهند.

بنده متاسفانه در اين زمينه حرکت قابل توجهي را نديده ام. هر چند برخي نشريات در اين باره مطالبي را مطرح کرده اند، ولي اين کافي نيست. چرا که با جايگاهي که رسانه هاي بين المللي از خدمات پس از فروش ترسيم کرده اند، فاصله داريم. به هر روي از نظر بنده نشريه اي در اين زمينه موفق است که تعاملي تر با مخاطب خود برخورد کرده و راه را براي ايفاي نقش خوانندگانش  هموارکند.کار يک نشريه زماني عميق تر خواهد شد که از ارتباط تک سويه با مخاطب خود گذار کرده و ارتباط دوسويه را با خوانندگان خود برقرار کند. به اين ترتيب مخاطب نيز وادار به حرکت و تلاش فکري بيشتري خواهد شد.