تعریف شما از خدمات پس از فروش خوب و مطلوب چیست؟
ما هر زمان که خدمتی را به مشتری می دهیم در اصل به مشتری بسته ای چند وجهی را ارایه می کنیم. هر چند که مهترین قسمت این بسته، خود خدمت است اما سرعت ارایه خدمات، مهارت و تخصص نیروی انسانی، ابزار کار کامل و نوین به همراه رفتار ما در حین تعامل با مشتری، همه و همه از موارد حیاتی تشکیل این بسته است. مثلا ما خیلی سریع توسط یک فرد ماهر خدمات خود را ارائه می دهیم، اما چون طرز رفتار درست با مشتری را بلد نیستیم، موجب نارضایتی مشتری خواهیم شد.
اما در کنار تمامی این موارد، در یک واحد خدمات پس از فروش باید امر همدلی نیز نهادینه شود. یعنی مشتری باید بپذیرد که از نظر ما مشکل مشتری، مشکل خود ما نیز هست، که این مساله یک ارتباط موثر را ایجاد خواهد کرد.
در کشور ما خدمات پس از فروش در کدام یک از اصولی که بیان شد، ضعیف تر است؟
یکی از نقاط ضعف عمده ما در بخش رفتار با مشتری نمود پیدا می کند. این بحث زمانی حاد می شود که پرسنل خدمات پس از فروش در منزل مشتری حاضر می شوند. متاسفانه در بسیاری از موارد پرسنل نمی دانند که چطور با مشتری و خانواده او رفتار کنند. تاسف بارتر اینکه مدیران نیز با این طرز فکر که پرسنل به صورت مادرزادی طرز رفتار با مشتری را بلدند، بر روی اموزش در این زمینه برنامه ریزی نمی کنند. این در حالی ست که در تمام دنیا برای رفتار با مشتری دوره های اموزشی مفصلی برگزار می شود.
برای سنجش این موارد چه راهکارهایی وجود دارد؟
ما در بحث خدمات مثل یک کالا با استاندارهای مشخص و مدون مواجه نیستیم.پس تنها کسی که در این باره قضاوت قابل استنادی دارد، مشتری است. اما در این باره صد در صد لازم است که نظر مشتری از طریق پرسشنامه ارزیابی شود.
شخص جنابعالی چه پرسشنامه ای را با کدام معیار، جامع تر و علمی تر می دانید؟
برای این کار یک پرسشنامه استاندار وجود دارد و ان پرسشنامه"SERVQUAL" است. این پرسشنامه که برای خدمات طراحی شده، قابل تعمیم به خدمات پس از فروش نیز هست. مدل "SERVQUAL"مدلی جا افتاده است که در ارزیابی خدمات به کار می رود. این مدل پنج معیار دارد که از نگاه طراحان، این پنج عامل باعث می شود که مشتری در مورد کیفیت خدمات، داوری کند. چون به این پنج مورد قبلا اشاره شد اکنون گذرا به ان می پردازیم. یکی مهارت و تخصص، دوم سرعت ارائه خدمت، سوم رفتار با مشتری، چهارم ابزار و پنجم بحث همدلی با مشتری است. پرسشنامه"SERVQUAL"یکبار قبل و یکبار بعد از ارایه خدمات، هر بار 22 سوال را مطرح می کند. هر چند باید این سوالات را با توجه به نوع خدمتی که ارائه می شود، باز تعریف کرد. چون خود سوالات کلی بوده و قابل تعمیم به اصناف و حِرَف متعدد خواهد بود.
از بُعد دیگری به مساله بپردازیم. همیشه انسان در صورتی که نیازی را احساس کند در پی اجابت ان خواهد رفت. ایا در ذهن مشتری ایرانی، خدمات پس از فروش به نیاز تبدیل شده است یا خیر؟
بگذارید پاسخ شما را با یک مثال علمی بدهم. بر اساس مدل kano نیازهای مشتری به سه دسته نیازهای اساسی ، نیازهای عملکردی و نیازهای انگیزشی طبقه بندی می شود. نیاز اساسی، نیازی ست که پاسخگویی به ان ضروری بوده و انجام ان موجب رضایت مشتری نمی شود. اما اگر این نیاز براورده نشود اعتراض جدی مشتری را در پی خواهد داشت. نیاز عملکردی نیازی ست که اگر پاسخ داده شود موجب رضایت مشتری خواهد شد و اگر پاسخ داده نشود مشتری ناراضی می شود. نیاز انگیزشی هم نیازی ست که اگر اجابت نشود سبب نارضایتی مشتری نمی شود و اگر به ان پاسخ داده شود مشتری مشعوف می شود. نکته مهم این است که این سه نیاز، پویا بوده و با گذشت زمان تغییر می کنند. یعنی نیاز انگیزشی امروز ممکن است شش ماه دیگر به نیاز عملکردی و دو سال دیگر به نیاز اساسی تبدیل شود. اما در پیوند با سوال شما باید بگویم که در بازارهای جهانی، خدمات پس از فروش یک نیاز عملکردی است. اما در ایران بحث خدمات پس از فروش همچنان انگیزشی است و مشتری با دریافت ان ذوق زده خواهد شد.
از برایند صحبت شما اینگونه استنباط می شود که توجه شرکت های داخلی به مقوله خدمات پس از فروش، چندان مطلوب نیست.
متاسفانه خدمات پس از فروش چه در بخش خصوصی و چه در بخش دولتی انچنان که باید جدی گرفته نشده است. یعنی اینکه در خلال سالهای گذشته هیچگاه به این نتیجه فکری نرسیده ایم که خدمات پس از فروش می تواند نقش فوق العاده اساسی و کلیدی در موفقیت شرکت ها داشته باشد. از طرفی انطور که شواهد بیان می کند شرکتها اکثرا واحدی تحت عنوان خدمات پس از فروش نداشته یا اگر هم دارند، شان و جایگاه سازمانی جدی برای انها تعریف نشده است. بدتر اینکه پرسنل شاغل در واحد خدمات پس از فروش توانمند نبوده و شناخت درستی از موضوع ندارند. بنابراین ما چندان نقش خدمات پس از فروش را درک نکرده ایم. هر چند در خارج از کشور که فضای رقابتی شرکت ها بسیار پیچیده است خدمات پس از فروش کاملا به صورت جدی اجرا می شود. از نظر شرکت های خارجی خدمات پس از فروش، نبض سوداوری شرکت است.
ایا این بی توجهی همچنان ادامه دارد؟
متاسفانه ان روال کماکان ادامه داشت، تا اینکه بحث رفع تحریم ها مطرح شد و ما شاهد رایزنی شرکت های بین المللی برای ورود به بازارهای داخلی هستیم. این برای مقوله خدمات پس از فروش بارقه ای از امید است. چرا که این رخداد نویددهنده یک فضای رقابتی خواهد بود. لذا در این فضای رقابتی علاوه بر کیفیت که ملاک تعیین کننده ای به شمار می رود بحث خدمات پس از فروش هم به صورت جدی در صدر مسایل قرار خواهد گرفت. هر چند هنوز اتفاق خاصی در این زمینه رخ نداده اما چشم انداز فرارو، حاکی از این است که شرکت های داخلی به فکر احیا و تقویت خدمات پس از فروش افتاده و سرمایه گذاری روی ان را اغاز کرده اند. چرا که اگر شرکت های داخلی بخواهند با شرکت های خارجی رقابت کنند حتما باید سطح خدمات پس از فروش خود را ارتقا دهند.
در این بین لازم است رسانه ها نیز نقش فعالانه تری داشته باشند. از نظر شما رسانه ها تا چه حد در جامعه پذیری نقش "خدمات پس از فروش" موفق بوده اند؟
بنده متاسفانه در این زمینه حرکت قابل توجهی را ندیده ام. هر چند برخی نشریات در این باره مطالبی را مطرح کرده اند، ولی این کافی نیست. چرا که با جایگاهی که رسانه های بین المللی از خدمات پس از فروش ترسیم کرده اند، فاصله داریم. به هر روی از نظر بنده نشریه ای در این زمینه موفق است که تعاملی تر با مخاطب خود برخورد کرده و راه را برای ایفای نقش خوانندگانش هموارکند.کار یک نشریه زمانی عمیق تر خواهد شد که از ارتباط تک سویه با مخاطب خود گذار کرده و ارتباط دوسویه را با خوانندگان خود برقرار کند. به این ترتیب مخاطب نیز وادار به حرکت و تلاش فکری بیشتری خواهد شد.